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怀旧营销:一个噱头抑或一剂良药?

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2016-03-11

近些年,消费者的怀旧情怀给企业带来了新的商机。怀旧电影的票房大卖,怀旧品牌的强势回归,以及怀旧广告的日渐流行等一系列营销现象促使管理者开始思考:怀旧营销究竟是博取眼球的一个噱头,还是满足消费者需求的一剂良药?

我院庞隽老师与合作者的一项研究发现,怀旧营销的成功与消费者的压力有关。压力引发消费者的焦虑情绪,从而降低控制感,而怀旧可以通过提升自我评价和增强社会联接感知两种途径来提升控制感。因此,消费者所承受的压力越大,他们越倾向于购买具有怀旧元素的产品以重新获得缺失的控制感。该项研究首次证实,怀旧消费是个体为缓解压力所采取的应对措施。因此,怀旧营销的成功并非只是一个营销噱头的昙花一现,而是有基于消费者心理的市场需求基础。该项研究成果《压力对怀旧偏好的影响机制》将发表在《营销科学学报》2016年第1期(总第43辑)。

 

《营销科学学报》 2016年第1期

毕圣  中国人民大学商学院  博士研究生

庞隽  通讯作者  中国人民大学商学院  讲师

吕一林  中国人民大学商学院   教授