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在线评论系统中的排序和筛选工具如何改变你的产品态度?

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2016-06-07

随着互联网的普及,在线评论已成为最重要的产品信息来源之一。消费者通过浏览在线评论形成产品态度并做出购买决定。早期的在线评论系统往往按照发布时间的先后对评论进行排序,以确保消费者看到最新的评论信息。现在,越来越多的网站提供在线评论的排序和筛选功能,以方便消费者根据自己的偏好对在线评论进行选择性浏览。尽管这些功能已被业界普遍使用,但其对消费者的影响仍不甚清楚。例如,评论的正负是网站也是消费者最常用的排序或筛选标准。通过排序或者筛选,消费者不再随机地浏览正面或者负面评论,而是分块浏览——先集中浏览多条正面(或负面)评论,然后再浏览多条负面(或正面)评论。这种浏览方式的转变是否会影响消费者的产品态度?

我院教师庞隽与其合作者研究发现,如果消费者的浏览方式不同,同样的在线评论会导致不同的产品态度。当消费者的卷入度较低时(比如购买价值较低的产品或者习惯性购买),分块浏览正负评论的消费者比随机浏览的消费者能回想起更多的评论内容,但是他们的产品态度更加负面。当消费者的卷入度较高时(比如购买价值较高的产品或者重要购买情境),分块浏览同样可以提高对评论内容的记忆,但是其对产品态度的影响取决于正负评论的先后次序。先正后负的分块浏览比随机浏览导致更加正面的产品态度,而先负后正的分块浏览比随机浏览导致更加负面的产品态度。这一发现是对现有文献的重要补充,也对商家的在线评论系统的设计和管理具有重要的指导意义。该研究成果已被《International Journal of Electronic Commerce》发表。

 

“Effect of Online Review Chunking on Product Attitude: The Moderating Role of Motivation to Think”

Pang, Jun and Lingyun Qiu

International Journal of Electronic Commerce,2016