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Probabilistic Selling in Quality-Differentiated Markets

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2017-12-27

概率销售(Probabilistic Selling)最早是由Fay和Xie于2008年提出和定义的,这是一种独特的产品(或服务)销售策略。在这样的销售策略下,拥有多款存在水平或垂直差异的产品(或服务)的企业除了可以向消费者提供既有产品的选择外,还可以向消费者提供概率产品。概率产品,是一种虚拟而非实体产品,消费者在购买这种产品(或服务)时,可以随机获得产品集合中多种实体产品中的一个。由于这样的虚拟产品与普通的实体产品相比,消费者获得特定实体产品的概率并不是百分之百,所以其被定义为概率产品。

近些年来,概率销售在服务市场中的应用变得越来越广泛,且主要被应用于具有垂直差异的服务行业中。这里的服务行业可以包括铁路,航空,文体演出票务等具体行业。例如,国际旅游中介Hotwire,在其标准的固定车型的租用业务外,还提供一种称为Special Car的概率车型(存在一定概率能租用到中大型轿车,或者是紧凑型轿车),且该车型定价介于租用紧凑型轿车和中大型轿车的价格之间。除此之外,Delta航空公司会提供给旅客一种可升舱的机票,其票价介于经济舱与商务舱票价之间。购买此票的旅客会有一定的几率最终获得的是商务舱,或是经济舱。而在购票的时候,此乘客是不知道其最终揭晓的舱位是哪一个。这两个例子是典型的垂直差异市场情境下对概率销售的应用。

在“Probabilistic Selling in Quality-Differentiated Markets”这篇研究中,我院张泽林老师与合作者主要解决了以下几个问题:

在垂直差异市场下的概率销售是否还是最优的策略?相对于没有引入概率销售的情况下,它如何增加利润?

第二,如果在垂直差异市场,企业能够选择其提供的产品或服务的质量水平,那么他们还会引入概率销售吗?如果引入,那么如何进行产品或服务的质量决策?特别地,在引入概率销售之后,在质量上产品之间是更近还是更远?这些选择对消费者剩余有什么影响?

第三,概率销售能否作为管理需求不确定状态的工具?

这篇文章的主要贡献在于首次在理论上论证了概率销售不仅在水平市场中可以提高企业的利润,这种定价手段同样适用于以服务行业为主的垂直差异市场,且不论企业是否能够自由选择产品的质量以及消费者的需求是否不确定,引入概率销售都是有效的。具体来讲研究发现:

1.概率销售可以更好地帮助企业将不同等级产品的容量分配给市场,进而提高企业的利润水平。

2.概率销售的引入还会影响企业对于其产品线中高低端产品质量等级的设定,并进而影响其产品线的定价。具体来说,相较于强差异化的产品策略,概率销售的引入会降低产品线中定位于高端消费者的产品的质量和价格,但同时提高了定位于低端消费者的产品的质量和价格。此结论揭示了概率销售的引入使产品线中高低端产品在质量维度上变得更加相近。而与弱差异化策略相比较,概率销售的引入会提高高端产品的质量和价格,但同时会降低低端产品的质量和价格。 

3.概率销售在市场具有需求不确定性的情况下,仍然适用。

4.概率产品的引入除了可以提高企业的利润外,还可以提高整体的消费者盈余,增强社会满意度,实现企业与消费者双赢的结果。